Eelnevas blogipostitustes Google Ads - Mis see on ja kuidas see töötab? kirjeldasin Google Adsi Search network’i (otsingumootori võrgustik) ja Display network’i erinevusi laias mõistes (displeivõrgustik ehk teised veebilehed ja rakendused, mis lubavad Google’l oma reklaami näidata, sealhulgas bännerreklaami).

Käesoleva artikli eesmärk on uurida mõlema võrgustiku erinevusi ja eeliseid reklaaminägija ehk tavakasutaja vaatepunktist selleks, et aidata Teil paremini valida oma ettevõttele sobiv väljund.

Suurem osa meist teab Google't kui otsingukeskkonda. Mille peale me aga tihti ei mõtle on see, et iga otsingu taga on kavatsus või eesmärk.

Google peamiseks eesmärgiks on, et inimesed eelistaksid nende otsingumootorit ja seda saavad nad tagada läbi hea kasutajakogemuse loomise.

Selleks, et head kasutajakogemust luua arendavad nad pidevalt oma algoritme eesmärgiga paremini mõista millised eesmärgid on inimeste otsingute taga.

Kui Google suudab kasutajaid ühendada selle informatsiooniga, mida nad otsingu sisestamise ajal soovivad leida, on nad oma peamise ülesande täitnud - kavatsuste mõistmise abil oskab Google meieni kõige sobivamad otsinguvasted tuua.

Kuidas see reklaami tegemist mõjutab?

Selleks, et me Googles efektiivsemat reklaami saaksime teha, peame analüüsima ja mõistma otsijate eesmärke, et saaksime nende otsinguid sobitada oma reklaamiga parimal võimalikul viisil.

Google algoritmid on aja jooksul ära määratlenud 4 põhilist päringu liiki:

• Informatsiooni päring: kasutaja soovib leida informatsiooni millegi kohta. Näiteks:
• “Kui palju maksab koristamise teenus?”
• “Mis asi on Google Ads?”
• “Mitu inimest elab Eestis?”

• Tegutsemise päring, mille eesmärgiks on informatsiooni peale tegutseda (osta tooteid või teenuseid). Näiteks:
• “Osta uus korter Harjumaal”
• “Auto rentimine”
• “Torumees Tallinnas”

• Kodulehe või brändi päring: kasutaja soovib leida kindlat veebilehte või brändi. Näiteks:
• “Facebook”
• “Gmail”
• “RK Media”

• Aadressi päring: kasutaja soovib teada teatud asukoha füüsilist aadressi:
• “Lähim tankla”
• “Riidepood Tallinnas”
• “Raamatukogu”

Kõik märksõnad ei ole aga nii must-valged, et neid kindlalt ühte kategooriasse liigitada saaks. Näiteks kui kasutaja otsib märksõna "raamatukogu", siis kas ta soovib leida lähimat raamatukogu või tahab ta informatsiooni selle kohta, mis asi raamatukogu on?

Sellistel juhtudel analüüsib Google märksõnu vastavalt tõenäosusele: kui statistika on näidanud, et enamasti otsivad inimesed lähimat raamatukogu, siis kuvatakse otsingutulemustes lähimad raamatukogud eespool. 

Kui statistika viitab sellele, et inimesed on pigem huvitatud raamatukogu mõistest, siis kuvatakse informatiivseid lehti kõrgemal. 

Selle informatsiooni mõistmine on ka oluline, et Google reklaami kvaliteediskoori tõsta.

Google Adsi reklaami tehes on enamasti meie eesmärgiks tabada märksõnu, millel on “tegutsemise” eesmärk (vt. tegutsemise päring). See tähendab, me tahame reklaami teha märksõnadele, millega inimesed võiksid meie toodet/teenust otsida ja osta.

Märksõnu analüüsides tasuks kindlasti läbi mõelda mida täpselt kasutaja antud märksõnaga otsides tahab leida.

• Märksõnad mida ei otsita "tegutsemise" kavatsusega, on enamasti tunduvalt väiksema kasumlikkusega ning seetõttu võivad need osutuda reklaami tehes tulutuks.

Ostukavatsusega märksõnadelt tulev külastajate voog on “soe” – külastajaid tuleb vähem veenda selleks, et nad teie soovitud toodet või teenust ostaksid.

Siin on ka üks müügitsükli illustratsioon, mille järgi asetseks ostukavatsusega märksõnadelt tulevad külastajad neljandas faasis.

1. Inimene ei tea teist mitte midagi.
2. Nad on teist kuulnud, aga neil ei ole huvi teie vastu.
3. Nad on teist kuulnud ja nad on teist huvitatud.
4. Nad võrdlevad teid konkurentidega.
5. Potentsiaalsest kliendist saab klient!

Otsingumootori reklaam sobib suurepäraselt selleks, et saada uusi päringuid, e-poe oste, kõnesid – tegevused, mida inimesed on valmis kohe peale Google otsingu sooritamist tegema, sest neil on tugev eelnev kavatsus.

Google Adsi displeivõrgustik koosneb paljudest erinevatest veebilehtedest ja rakendustest, mis on Google reklaamivõrgustikuga ühinenud.

Google reklaamivõrgustikuga on võimalik liituda läbi süsteemi, mille nimi on Google Adsense. Adsense on Google poolt loodud rakendus, täpselt nagu ka Google Ads.

Displeivõrgustiku reklaamid saavad olla teksti-, pildi- või video kujul ning erinevates suurusformaatides.

Kõige olulisem erinevus otsingumootori- ja displeivõrgustiku reklaami vahel on see, et displeivõrgustiku külastajate kavatsusi on palju keerulisem (kui mitte võimatu) ära arvata.

Isegi kui me oleme suunanud reklaami kindlatele lehtedele, rakendustele või videotele, on meil keeruline oletada, millises faasis kasutaja võib olla. Seetõttu on displeivõrgustika külastajate voog palju "jahedam".

Mõelge ise, kui tihti Te internetis reklaambännerite peale klikite ning kas Teil on mõne bänneri peale tekkinud meeletu soov mõnda teenust või toodet osta. Kindlasti on, aga kui tihti selline olukord ette tuleb?

Reklaamijad võrdlevad tihtipeale bännerreklaami tulemusi otsingumootori reklaamiga ning sellises võrdluses võib tunduda bännerreklaam vilets.

Seetõttu jäetakse bännerireklaam tihtipeale kõrvale või mõeldakse sellele ainult kui brändigu töövahendile.

Displeivõrgustiku reklaamile võiks läheneda pisut teistsuguse mõtlemisega - seda võiks võtta kui töövahendit, millega suurendame nõudlust.

Displeivõrgustiku partneriteks on tihtipeale erinevad blogid, kuhu inimesed tulevad õppima ja uurima. Kuna külastajad on enamasti "uurimisfaasis", ei ole neil kohest ostukavatsust mis paneks neid bännerile klikkima ja ostma või päringut esitama.

Müügitsükli järgi asetsevad nad palju kõrgemal, kui eelnevalt välja toodud otsingumootori reklaami puhul:

1. Potentsiaalsed kliendid ei tea teie kohta mitte midagi.
2. Nad on Teist kuulnud, aga neil ei ole huvi Teie vastu.
3. Nad on Teist kuulnud ja nad on Teist huvitatud.
4. Nad võrdlevad Teid konkurentidega.
5. Potentsiaalsest kliendist saab klient!

Displeivõrgustiku reklaamis toimivad hästi erinevad üleskutsed, mis ei nõua kasutajalt suure otsuse vastu võtmist.

See tähendab, et eriti hästi sobivad reklaamid, mis annavad ära väärtust. Väärtuseks võivad olla nii füüsilised tooted, kui ka digitaalsed informatsioonipõhised kasulikud failid, graafikud, erinevad šabloonid jne.

Otsingumootori võrgustiku reklaam on ainulaadne selle koha pealt, et meil on reklaami võimalik teadlikult paigutada külastajate ette, kellel on suurema tõenäosusega tegutsemise soov.

Märksõnu valides tuleks lähtuda neljast otsingukavatsuse liigist:

1. Informatsiooni päring (kasutaja otsib faktiteadmisi)
2. Tegutsemise päring (kasutajal on kohene soov osta / lahendus leida probleemile)
3. Kodulehe päring (kasutaja otsib mingi veebilehe täpset aadressi)
4. Aadressi päring (kasutaja otsib mingi koha füüsilist aadressi)

Teades täpselt, millistele märksõnadele te reklaami teete ja miks, saate te reklaami tegemisest paremaid tulemusi ning klikkide hinnad tulevad pikas perspektiivis madalamad.

Otsingumootori reklaam on suurepärane vahend uute päringute, e-poe ostude, kõnede jms saamiseks eeldades, et see on midagi, mida inimene on valmis kohe läbi Google otsingu tegema.

Displeivõrgustiku reklaame näidatakse erinevatel Googlega partnerluses olevatel veebilehtedel ja rakendustel. Võrreldes otsingumootori reklaamiga on displeivõrgustiku külastajate teekond äraarvamatu ning me ei saa eeldada, et nad on nende reklaamide pealt kohe valmis suurema kohustusega tegusid tegema.

Displeivõrgustiku reklaam sobib hästi üldiseks brändinguks ja ka lihtsamate pakkumiste müümiseks. Eriti hästi töötavad reklaamid, mis annavad ära palju väärtust, milleks võivad olla nii füüsilised tooted, kui ka digitaalsed varad (näiteks graafikud, šabloonid, töövahendid).

Referentsid:

https://www.practicalecommerce.com/4-Types-of-Keyword-Intent-That-Impact-Search-Marketing

https://neilpatel.com/blog/display-ads-versus-search-ads/

Kui Te soovite abi Google reklaamide loomisel ja haldamisel, võtke ühendust kristjan@rkmedia.eu